拓は
ナチュラムという品揃え型(ロングテール型)のネット通販しか経験していません。
先日、ショップさんに「単品通販と品揃え通販の違いってなに？」っと聞かれたので、
拓なりの考察をブログにしてみようと思います。
取り扱うアイテムの量によってのみセグメントしてみると、
・アイテムが少ない →単品通販
・アイテムが中くらい→セレクトショップ
・アイテムが多い →品揃え型(ロングテール型)
の3つに分けてみました。
ちなみに拓は小さな規模、中くらいの規模を維持する話はしません。
せっかく今の時代に生まれて来たので、
巨大規模に成長させるのが面白いし、
その可能性を秘めているのが今のネット通販ビジネスの魅力だから、
巨大化して天下を獲る事にしか興味がないので、
拓ブログは天下獲りの事についてしか書きません。
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●単品通販って、なんじゃろか。
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・取り扱う商品が一つか、もしくは数十程度の商品しか取り扱いません。
数万アイテムとか取り扱わず、種類が少ないので、
ひとつの商品に対しての情報量を詳しく表現する事に時間を多く割く事ができます。
素材や製作技術の秀逸さ、開発秘話や効能に関するストーリー等で、
顧客に必要性を訴求して購入を説得して販売するのが
単品通販の基本スタイルではないのかなと思います。
つまり、コトラーによると、
・ニーズ (needs)
人間が生活する上で必要な充足感が奪われている状態
に対し、お客さまの心を掻き立ててから、
・ウォンツ (wants）
ニーズを満たす特定の商品が欲しいという欲望
を創造する手法が一般的なのかなと思います。
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●では、単品通販に必要な物とは何か。
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条件が2つあるのでは無いかなと思います。
・シーズ(Seeds)
競合が追いつけない技術、模倣できない特許、
独占できる材料、イノベーションを起こすアイデア
・知名度やブランドを構築するのに必要な資金力。
もしくは巨大な資金を調達する事業戦略を作る力。
知名度が必須の条件となるので一気に突き抜けるだけの資金を一気に投下した方が
投資効率がいいからです。
の2つに非常に大きな強みを持っている必要があるのではないでしょうか。
つまり、この2つで勝負を賭けない場合は、
巨大な単品通販事業を志すべきではないでしょう。
でも、なかなか特許や資金なんてありませんよね。
この2つですが私達、普通の一般ピーポーが準備できそうな物といえば、
「イノベーションを起こすアイデア」と、
「巨大な資金を調達する事業戦略を作る力」です。
結論から言うとこの2つにリソースを多く配分した方がいいと思います。
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●単品通販における拓の今の考えの結論
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・巨大なビジネスにするつもりならば博打要素は覚悟しないと。
永年かけて売上を伸ばしていくビジネスじゃない。
つまりネットで通販する事に拘る理由が無い。
ネット通販なんて今すぐやめ。
いきなりTV-CMやFREE戦略で短期的に勝負をかけるべき。
当たるのも早いが負けるのも早い。
シーズ(Seeds) とブランドの2点に巨額の投資を行うだけなので超シンプル。
なので、アホらしいから永年貯金してきた資産を、
これに注ぎ込むのはやめた方がいいでしょう。
・この2つ以外の事に時間を割かない。
WEBでの訴求力や写真のテクニックとかキャッチコピーとか、
どうでも良い事で、そういうのが超得意な人を雇えばそれで良いだけ。
プロにやってもらう。
もし、WEB製作とか、画像とかコピーとかに秀でていなければ売れない場合、
そもそも最も重要なシーズ(Seeds) が弱いのではないか。
・高粗利のビジネスとなりえる可能性を秘めてます。
どこかから仕入れて来て売るならば単品通販のメリットが出せない。
どこのお店でもカンタンに仕入れられるナショナルブランドや、
誰かがマネして仕入れれる商品を販売する場合、単品通販は向かないですね。
売買粗利で7?8割ないと単品通販する意味なし。
・商品寿命が短いので、
次々にヒット商品を当てなければならず、
事業に永続性を持たせるのが非常に困難だという事。
つまり、マグレで当たっても、
次にそれよりも大きなマグレ当たりが無ければ事業を存続できない。
また、当たっても急激な従業員の増員や物流の拡張に先行投資できない。
ほとんどの企業が2発目3発目の不発で消えていく。
個人的に資産を増大させたいならば単品通販。
会社ごと売り逃げするしかない。
巨大化した単品通販のオーナー経営者に安息の日は来ない。
・っていうか、通販する必要性があるのだろうか。
本当に強いシーズ(Seeds) を持つ事ができるならば、
いくらでも「売らせてください！」っと他の小売店が殺到してくるんじゃないのかな？
小売を自分でやる必要も無くなるのでは。
人に売って貰えばいいのではないかな。
つまり、殆んどの単品通販ショップには、
本当に強いシーズ(Seeds) が無いんじゃないのかな。
もっと勉強してみようと思う。
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●品揃え型と単品通販の間の中途半端な店「セレクトショップ」とは
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・今、ネット通販で最もありふれているのが「セレクトショップ」。
いわゆるペルソナ戦略です。
中くらいの品揃えで、1商品で勝負もしないけど、数十万アイテムも取り扱わない。
中くらいの規模で、
中くらいの従業員数で、
中くらいの事業の運営をしているお店が殆んどで、
巨大化するビジネスモデルではありません。天井が来ます。
「たった一人の為にセレクトした、おしゃれな街の小さな雑貨屋さん」とか、
「本当に美味しい物だけを店長がコダワリ抜いたグルメ食材」とか、
そういうのが「セレクトショップ」ですね。
よくイオンモールの中に.Francfranc(フランフラン)とかのセレクトショップが入ってますが、
そのFrancfrancはイオンモールの売上を超える事は物理的に無いのです。
つまり巨大化を目指す場合、天井が以外と早く来てしまうんですね。
・セレクトするという事は、
誰か店長かマーチャンダイザーか、バイヤーが選んだという事。
何か「良い」っという基準が店にあって、セレクトしていると言う事になります。
つまり、
「良いものを手頃に買える」
の現代版かもしれないと拓は思う。
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●品揃え型(ロングテール型)について
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・幅広い品揃えの中の1アイテムを、お客様が選んで買う店。
「お客さまが欲しい物はお客様が決める」っという考え。
・巨大化するのに必要な要素は、巨大な規模の品揃えを行えばいいだけ。
単品通販は先程、「最短距離を駆け上がる必要性」を書いたけど、
ナショナルブランドの品揃え型小売店においては、
巨大な品揃えの店舗を同業界のライバルよりもできる限り早く作り上げた方が勝ち。
この上なくシンプル。セレクトしない。
狙う市場の商品は全部取り扱う。
つまりは量販店。売れる物をもっと売るだけ。
巨大化のイメージもしやすいと思う。
拓が量販店の経験しかないからだろうか。
・「ファンを作る」っというのは、
どのタイプの店舗でも共通。
どころか、小売店やメーカー、病院、学校等、
事業すべてにおいて必要な考え方なので、
品揃えの店舗タイプのセグメントには関係ないのではないかな。
このテーマは非常におもしろいので、
今回はメモ的に書いてみたけど、
また同じテーマでブログを書いてみたり、
