ネット通販で商品の販売価格についての質問をよく受ける。
「自社の事業とは何か」をまず最初にキッチリと定義されていて、
社内にそれが浸透している事が、プライシングに重要です。
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●1：メーカーのプライシング
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特許や特殊技術等が自社内にあり、
カンタンに競合メーカーに真似されないメーカー業の場合は、
自社の原価をベースに、必要な利益を乗せる卸価格設定が可能でしょうね。
うらやましい。ですがそんな企業なかなか無いですよね。
でも、良いことばかりじゃありません。
エンドユーザーに効能の価値を訴求して伝え、
価格以上の価値の可能性を認めて貰わなければ適正に流通しません。
小売店さんにも認めて貰わないと仕入れて貰えません。
仕入れ原価が競合店舗と大きな差が無い小売店の場合、
この様な売価設定で事業が上向きになったと言う様な話はあまり聞いた事がありません。
「ネットに載せれば誰でも売れる時代」と、
「ネット特有のテクニックで売れた時代」で短期的に売れるショップがあったのかもしれません。
そういうテクニックで売っていたショップは、
今、最も苦しんでいるネットショップです。
独自の技術等を独占的に保有する為には、
博士号を持ってるような一億円プレーヤーが揃っている様なラボを
自社で維持する事って凄く経営に負担があるし、
凄腕の板前さんなんかも、凄まじい待遇をもって迎えなければ
なかなか集まりませんよね。
こういう事業のコアコンピタンスが非常に強いメーカーの行うプライシングを、
なぜか普通の小売店がそのまま行っている場面に遭遇し、
あまりのアンマッチに戸惑う事もあります。
「売価＝仕入れ+粗利」なんて、自分の事業では、ありえないのに。
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●2:小売店のプライシング
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市場が飽和、もしくは飽和状態に近く、
エンドーユーザーの選択基準が
商品の価格になっている業界の小売店の場合は、
商圏が重複している競合店舗の売価をベースに
類似した売価にするのがセオリーです。
しかし、この場合も
エンドユーザーに効能の価値を訴求して伝え、
価格以上の価値の可能性を認めて貰わなければ。
この部分だけは一緒。
仕入れ商品を販売する多くの品揃え型ネット通販店舗の場合、
主力ジャンル(主力単品)においてのみ、
この手法に特化したプライシングが良い効果を産みます。
またネットショップの商圏は日本全てが商圏ですが、
本店、楽天、Yahoo!っという物が商圏に近いものになります。
メーカーと名乗ってはいるけど、
商品企画や製造技術、特許を自社で持たないメーカーも問屋さんも、
この部類に入りますよね。
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●3：ミックス型(SPA)のプライシング
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商品自体が無形のサービスだったり、無形の付加価値だったり。
独自性の高いカスタマイズされたホスピタリティーであるとか、
特殊なデザイン性、ブランド性商品を直接にエンドユーザーに向けて
直接販売する高級ホテルやブランド企業の場合は
エンドユーザーが認めてくれる売価を自分で決めてください。
商品の企画設計製造流通販売を自社で包括的に行うSPA的な事業は
守備範囲が広くて大変ではありますがプライシングに関してはかなり特殊な戦略を組み立てれます。
つまり自分の中の顧客心理を引っ張り出して、
「自分ならばサイフから金を出す価値のある商品である」という事を
世に広める為に着実な投資と長い期間の「あたりまえ」の実績の積み重ねを経て
育んでいくプライシングですね。
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●この3種類のプライシング考察
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拓に多く相談が寄せられるのは小売店さん。
つまり、2番目の方が多い。
ここが整理されていなまま、販売価格に悩んでいる経営者が非常に多いです。
拓のビジネスはいつも、小売店。
ナチュラム(http://www.naturum.co.jp/)もそう。
超短期的に市場シェアを獲得する為に、
2番目のプライシング手法を採用し、今も地道に継続しています。
すごくシンプルなプライシング。
ネット通販とか実店舗とか、関係ないんです。
実店舗さんでも、商売が上手な方は、
ライバル店舗の値段をコッソリと見に行ってます。
競合店の「価値/価格」を徹底して調査し
自社の「価値/価格」を創造していく。
価格を下げたり上げたりするのは、
実は小学生でもできるカンタンな事なんですが、
「価値/価格」で競合と比較して優位性を持たせるというのは、
凄く調査に手間がかかるんですよね。
だから主力ジャンル(主力単品)のみにお金や時間のリソース投資を集中させて、
投資効率を飛躍的に高めるんです。
また、実際に行われる調査作業自体がかなりの単調作業となるので、
人件費が安い中国の内陸部にオフショアして
投資効率を更に爆発的に引き上げている訳です。
人件費が1/3になるという事は、
競合店よりも3倍の価格優位性を持てるという事ですよね。
アナタのお店を、ECを、次の時代に回天させるパワーを持っています。
ここでいつも勘違いが産まれる。
「値下げ合戦じゃないか！」っと。
「そうやってデフレを招いているんじゃないか！」っと。
つまり、こういう意見が出る時点で、
小学生でも値段の変更は可能だと思うんです。
下げるのがプライシングではない。
上げ下げして適正化する。
そう言うと、こう言われる事もある。
「上げたら売れないじゃないか！」っと。
それは「商品の力」や「メーカーの宣伝広告費」に頼って
「お店の力」に目を向けていないからです。
小売店の力とはMD。(マーチャンダイジング)。
MDとは、お客さんを吸い寄せる
「品揃えの最適化」と
お客さんが納得してお金を払う
「価値/価格(かかくぶんのかち)の最適化」です。
「価格」を適正に上げ下げするのと同時に、
「価値」も適正に上げ下げする必要があります。
EC塾で毎月毎月、MDの関する事について共有しているのは、これが基礎だから。
基礎が出来て初めて、その基礎の上に積み上げて行きましょう。
あなたのお店の商品。
その値段で売ってる理由を即答してください。
